近年来，随着以抖音和社区团购为代表的新兴电商渠道的异军突起，冻品行业开始出现一种新的供应链模式：新品牌+中小企业代工+新兴渠道。
和传统先重资建厂生产再销售的模式不同，这种模式先有品牌和渠道，然后找第三方工厂代工，采用的是轻资产的运作模式。这种模式，正在重构冻品行业供应链。
冻品供应链重构模式风起
今年元宵节，柿柿如意汤圆和大黄米汤圆成为明星产品。在众多品牌中，一家名为“儿时舌尖”的品牌尤其引人关注。该品牌的大黄米汤圆更是成为美团优选的销冠。
让人意外的是，儿时舌尖这一品牌2023年才诞生，相较于强大的生产能力，它更突出的是渠道开拓和履约能力，在全国建了100多个分仓，在社区团购赛道实现“货通天下”的全国化布局，从而更好地服务全国各地的社区团购和抖音等电商渠道。而据冷冻周刊了解，在抖音、社区团购等新兴的电商平台上，采用像儿时舌尖这样，新品牌+中小企业代工+新兴渠道模式的非常多。
野人日记就是其中之一。野人日记隶属于清丰县大地密码商贸有限公司，成立于2018年。该公司同样经由抖音、社区团购等电商平台快速崛起，生产方面主要依赖代工，其荞麦膳食包由清丰县味德食品有限公司代工生产，新鲜玉米抱鳕鱼手工馄饨、七色糙米烧卖则由濮阳市慷达食品有限公司代工。
皇家小虎更是其中的佼佼者。皇家小虎是长沙虎家食品科技有限公司旗下品牌，成立于2020年，围绕“速冻小吃”品类以爆品烤肠切入市场，采取线上线下+新零售的全渠道运营策略，打造了烤肠、蛋挞、手抓饼、鸡肉卷等多矩阵爆款。2022年7月，全国累计布局12仓，，单年销售额破10亿+。
而这样一家企业之前并没有自己的工厂，直到2023年才在山东德州天衢新区打造了属于自己的数智化超级工厂。据了解，除了以上品牌外，好食公、桃花点点、食道者等多个品牌采用的都是这种模式，该模式正成为冻品行业重构供应链的一种新尝试。
打造质价比高的大单品，精准洞察市场需求
盘点采用这种模式的品牌，不难发现他们有很多相似之处。
，品牌名字都充满了“网感”且定位精准。像野人日记、皇家小虎、桃花点点、好食公等都朗朗上口，在品牌定位上也非常精准。比如野人日记的荞麦杂粮包，主要针对的就是追求健康饮食的群体。野人日记还“蹭”上了热映电影《热辣滚烫》的热度，凭借轻食减脂的定位，与贾玲达成合作，提升品牌度。
第二，在产品上，主打差异化大单品策略。好食公选择以糖糕切入市场；野人日记的大单品是主打轻食的荞麦包；儿时舌尖的优势大单品是大黄米汤圆和柿柿如意汤圆；皇家小虎出圈的产品是油条。
“以电商为主的白牌在选择产品时重点会考虑两个因素：首先是这个产品的市场需求，能不能成为大单品；其次是这个产品有没有行业痛点，这是新品牌进入的机会点。”好食公创始人杨超峰介绍说，他在2019年创立好食公时早餐行业正在蓬勃发展中，对糖糕的需求量很大。但市面上的速冻糖糕在炸制后容易爆裂，很快会塌陷变软，卖相和口感都变差，这让好食公看到了机会。他经过深入研究，用技术手段解决了这一痛点，然后寻找合作伙伴代工生产进行绑定合作，并在抖音上推广，迅速打开市场一炮而红。
第三，在营销上，突出超高质价比。野人日记的荞麦包之所以引爆市场，除了抓住年轻消费群体追求健康的需求外，更重要的是通过锻造性价比，提升产品的复购率，也增强其抵御其他品牌的能力。杨超峰也表示，“用过好食公糖糕，再换其他品牌根本不行，同等价位的达不到我们的品质，我们的综合质价比。”
第四，深入挖掘市场需求。在贡元食品副总经理王贤看来，和传统冻品企业相比，新兴互联网品牌的优势在于精准的市场洞察力以及按需生产的能力。“传统的企业是生产什么卖什么，而新兴的互联网品牌是市场需要什么生产什么。我们会精准地描摹消费者画像，比如他们年龄多大，消费能力是多少，喜欢的购物渠道是什么等等，然后才会决定生产什么，并且通过电商渠道快速触达目标消费群体。这也是新兴品牌特别容易打造爆品的原因之一。”
第五，多采用轻资产运作模式。和传统品牌先重资建厂不同，新兴的互联网品牌大多采用的都是轻资产运作模式，即前期将主要的精力放在渠道开拓而不是建工厂上。以皇家小虎为例，前期其全部产品全是代工厂生产，直到2023年才建了自己的个工厂。儿时舌尖刚开始部分产品自己生产，后来随着品类增多也开始寻找第三方的代工厂。
电商渠道或可弯道超车，但商业本质没变
作为一个冻品行业老兵，杨俊勇在2020年成立河南云昊食品有限公司，注册了劲道码头品牌，也在尝试抖音和社区团购渠道，今年元宵节凭借一款蘸着吃的樱花汤圆受到业内关注。
杨俊勇表示，新兴品牌+中小企业代工+新兴渠道的模式早在多年前的手抓饼行业就曾经流行过。2016年前后，拼多多的快速崛起给了很多新品牌机会。“新公司注册一个品牌，找个代工厂，然后在拼多多上开个店，就可以迅速凭借低价吸引一定的流量。”不过，他介绍说，拼多多抢夺市场的主要方式是低价，但当前抖音和社区团购等拼的则是质价比，两者还是有一些不一样的地方。
王贤认为，在当前渠道碎片化的时代，该模式肯定会成为趋势。相较于传统商超渠道种种进入门槛和昂贵的费用，新电商渠道是一种更扁平化、更短的链条，可以更快地将商品送到消费者面前。“新电商渠道给中小品牌和新兴品牌提供了一个弯道超车的机会”。不过，他认为也仅仅是提供机会，能否成功超车还与品牌方的互联网思维、品牌运作能力等多方面因素有关。
“从代电商平台淘宝京东到第二代电商平台拼多多，再到现在的抖音、小红书、社区团购等新电商渠道，甚至社区团购已经更迭了好几轮。尽管平台一直在变，但其蕴含的商业本质一直没变，还是要做出高质价比的产品，解决行业痛点，满足人们的潜在心理需求，这才是成功的本质所在。”王贤说。
面对冻品行业供应链的重构，中小企业该如何做？除了自有工厂，作为一个与全国多个生产企业有合作的新兴品牌，儿时舌尖每年都会到厂家考察筛选合作伙伴。
在王贤看来，冻品行业近几年来一直处于产能过剩的状态，因此行业缺的不是产能而是品牌运作和开辟新渠道的能力，这也是新兴品牌核心的优势所在。“每个产品都值得在电商上重做一遍。”面对冻品行业供应链的重构，王贤以新兴品牌商的身份给中小企业给出了自己的建议：
首先，从品牌维度。中小企业大多都是白牌，当下白牌想逆袭成为品牌机会很小，相比于打造品牌，企业更应该考虑的是生存问题，可以关注重点品类，比如蒸煎饺、薄皮包子、新品汤圆等，通过打造品类优势，聚焦单品，才有更大的生存空间，即使作为代工厂优势也更加突出。
第二，从生产维度。要做自己擅长的生产研发，尤其是新品研发。当然，中小企业做新品可能会遭遇大厂的绞杀，但不能放弃创新能力，应该围绕品类做规模化生产，提升研发能力，不要盲目跟风做抖音、社区团购等新兴渠道。
第三，从渠道维度。当前渠道呈现出多元化、碎片化的特点。像抖音、资本团等都会诞生新的，都有新的机会。但是企业还是要综合考虑公司的定位，毕竟传统渠道是基础。
第四，从履约维度。当前，新兴品牌大多采用的是落地配和一件代发。因此，工厂从快速协同合作角度出发有很大的机会。
第五，从竞争维度。各企业之间要告别小竞争，试试小合作，可以客户共享、渠道共享，协同发展。此外还要找专业的媒体，找专业的圈子，共同发展，协作共赢。
《中国食品报》(2024年03月21日05版)
（吕翠平/文）(责编：邱思思)