《2020餐饮行业深度报告》出炉!自热火锅、半成品菜……速食市场空间有多大?

2020/3/31 1588.TV食材头条

近年来,新一代年轻人对于做饭的态度转变,下厨逐渐脱离单纯的家务劳动认知范畴,成为一种生活乐趣;然而快节奏生活压缩了原有的下厨时间,简单易操作,不需太多烹饪技巧的快手菜/预制菜/半成品菜颇受青睐。

春节期间,疫情导致原本的餐厅堂食和外卖需求被在家做饭承接,生鲜电商销售额同比增长 200%-300%,自热小火锅等方便速食各渠道终端均处于断货状态,下厨房,日日煮等美食烘焙类应用流量暴增,正月初三下厨房 APP 由于登录人数过多出现宕机。

一、净菜/半成品、方便食品

自热产品需求上升,方便速食高端化

自热火锅/自热米饭等方便速食兼具麻辣鲜香的口味和操作简单的特点,同时因易储耐耗,性价比高,荤素搭配足以满足一餐需要而广受欢迎。春节期间,受疫情影响,在家用餐需求增加,引发小火锅囤货热潮,春节期间到二月初各销售终端均断货,预计一季度自热小火锅订单增量超预期。

类比疫情期间自嗨锅销售情况,各渠道终端均脱销,线上平台虽能下单但基本都为预售,据苏宁大数据显示,仅2月10日至2月13日,苏宁平台自嗨锅销量同比增长 370.27%;据每日优鲜2020.01.23-2020.02.23 统计数据显示,自嗨锅销量环比增长12 倍。

预期疫情过后自热小火锅等方便类食品将作为居家常备,需求保持稳定上升。相比普通泡面等传统方便速食,自热类单品价格平均在30元以上,拉面说、螺狮粉、康师傅速达面等高级方便料理单品价格在12-22元不等。

自热小火锅市场空间及测算

自热小火锅升维降维双向抢占市场,前景广阔。自热小火锅也称方便火锅,2015 年问世,2016下半年在微商渠道初 现端倪,17年3月春季糖酒会开始进入快速发展期。自热小火锅拓展了火锅食用的场景,满足人们在不同场景都想吃上火锅的需求:

自热小火锅满足了一部分“偶尔吃好一点”的消费升级需求,如住校学生,跟团游中老年人,郊游家庭等,具有替代部分方便面的属性。

从品类上自热技术能弥补火锅难以外卖的不足,相较于部分外送火锅的价格而言更具性价比且操作更为简,均价低于外卖平均45元的客单价,因而从品类讲对外卖存在一定替代,解决部分消费者或单身人群“懒于出门”“一人食”的火锅需求。

对自热小火锅市场空间进行测算:替代方便面的升级需求(升维):方便面目前市场空间为500亿元,考虑高单价的盒装产品适用范围更广,假设产品均价4元/包,则消费频次为125亿次。由于自热小火锅和方便面客单价差异较大,因此我们假设自热小火锅对方便面是销量的替代而非销售额的替代,即替代了1%的方便面消费频次,则自热小火锅替代的消费频次为1.25亿次,以自热小火锅30元的产品均价算,此部分替代方便面的升级需求市场为38亿元。

替代部分外卖的类火锅品类:根据艾瑞数据,2018年我国外卖市场市场规模达到 5192 亿元,外卖客单价大约为45 元。由于和自热小火锅30 元的客单价存在差异,我们依然假设自热小火锅对外卖是销量的替代而非销售额的替代,并假设每单外卖合理的用餐人数为1.5 人,且外卖 2%的销量能被替代,则自热小火锅替代外卖的需求规模大约为100 亿元。

替代传统堂食火锅的便捷性需求(降维):传统火锅目前市场空间4000亿元,假设对其替代 1%,即40亿元的替代规模。

由此可大致算出自热小火锅整体市场空间约180亿的规模。就目前而言,2018年颐海该品类收入 4.45 亿元,假设,颐海未来在自热小火锅市场的市占率能达到为3%(由于自热小火锅行业快速发展,市占率略低于成熟的火锅底料市场6.8%的市占率)。目前行业尚未成熟,仍在快速发展,下沉空间较大,未来市场前景广阔。

懒人经济推动方便料理细分化和高端化

一些受众广,市场教育基本完成的品类出现了中高端品牌,比如主打日式拉面的拉面说,主打湖南米粉的霸蛮,李子柒,螺霸王,好欢螺售卖的螺狮粉等。这些品牌相比于普通泡面等传统方便速食更加精致,食材讲究,味道尽力还原堂食,符合快节奏城市生活和“宅”经济,适合一人食,烹饪步骤简单易操作,配料齐全只需开火煮;价格与传统方便面拉开差距,定位中高端;初期发力线上渠道,以淘宝京东等电商平台或小红书等内容电商为主,后期逐 渐在线下便利店或商超铺货。

高端方便料理通过食材升级,技术升级(自嗨锅采用冻干技术更好的还原了食物本身口感),品类拓展(意大利面,重庆小面,红油面皮等),口味创新(雪碧味拌面)刺激需求,打破了人们对于方便食品不健康的传统印象。疫情期间,螺狮粉品类热度上升,微博话题“螺狮粉还不发货”共有541万阅读量,各电商平台螺狮粉销量创新高,李子柒旗舰店螺狮粉(3袋装)月销量100万+,好欢螺旗舰店螺狮粉(3袋装)月销量45万+,佳味螺旗舰店螺狮粉(3袋装)月销量10万+。

预制菜:餐企发力半成品预制菜,净菜或成生鲜电商盈利点

以海底捞,眉州东坡,西贝为代表的餐饮企业开始在疫情之后发力零售产品,海底捞上线半成品预制菜;眉州东坡也开始售卖东坡肉等半成品方便菜;西贝围绕自身特色推出“西贝甄选”系列,包括门店同款牛大骨,羊杂汤,粗粮等等。规模化餐企自身拥有较强供应链和中央厨房优势,加之门店终端分布广泛,已有品牌认知度较高,更容易 将食品制造业务拓展到 C 端。线下以餐饮门店为零售端口,线上通过微信群/小程序或淘宝京东等第三方平台售卖。

而广州酒家,陶陶居等老牌粤菜餐企依托自身原有粤菜烹饪技术和品牌优势,推出速冻食品和半成品炖汤等方便菜。广州酒家依托线上电商平台销售豆沙包,奶黄包,虾饺,烧卖,糯米鸡等广式点心,陶陶居线上销售以各种粤式内 容炖汤为主。

对于生鲜电商而言,发展净菜、半成品可以巩固便捷性壁垒。相较于大卖场而言,净菜半成品更符合到家生鲜便捷 性的定位,也具有更高的附加值。美国半成品净菜外卖平台 Blue Apron 已于2017年6月实现IPO,而国内半成品净菜市场现仍处于培育阶段,较突出的企业属“海底捞”旗下的蜀海,依托海底捞的品牌优势和自身供应链优势推出“捞派羊肉”“捞派毛肚”等产品(疫情期间也上线了生鲜食材配送业务)、以及背靠“望湘园”的净菜电商我厨。

叮咚买菜上线净菜半成品专区,位于快手菜一级入口下,小包装规格且价格适中。盒马鲜生上线了鲜做半成品,“盒 马工坊” 标签之下为自营品类,也与上海小南国等餐企合作售卖其他品牌半成品。随着中央厨房、冷链物流以及农 产品加工技术的发展,解决中式菜肴烹饪痛点的净菜品类或大有可为,到家生鲜电商提前布局有助于巩固其便利性和差异化壁垒。

开发自有品牌以巩固低成本壁垒。我国农产品品牌建设落后,给渠道树立品牌留下的施展空间。一方面零售渠 道做自有品牌,能对价格有更强的发言权,提升产品的溢价能力,生鲜电商能实现有质量的增长,另一方面品牌形 象的建设也能给企业带来更多流量和价值,强大的顾客黏性也为零售企业带来竞争优势。

2017年盒马鲜生推出“日日鲜”获广泛关注,永辉也上线了“永辉优选”系列,经营范围包括休闲零食,家居日用,粮油酒水等。未来围绕 自有品牌的竞争将更激烈,生鲜电商可通过大数据分析针对周边目标客户开展针对性商品开发,更体现其数据价值。

规模渐大流量优势显现后,品牌广告属性增强。除了自身提高盈利能力,跑平模型外,一旦规模逐渐放大,流量优 势形成,对于消费品品牌而言又是一个新渠道。而生鲜电商相对于传统 KA 而言,消费更加高频,更能触到新一代 消费群体,渠道的传播属性将增强,对于食品、日用、甚至厨房周边用品等高毛利率品类而言,生鲜电商的广告变现价值凸显。

另外,生鲜电商对消费数据的掌握更能帮助品牌完成精准营销、新品推广以及消费者意见的反馈。

二、多视角看中式复合调味料行业

酸菜鱼、小龙虾调味料等逐步成为中餐中较大的品类,水煮、麻婆、藤椒等用料较多、工序复杂的调味料也渐渐成为居家常备,口味不断丰富,未来市场空间有望进一步增长。疫情期间,除医院和政府机关外,酒店、学校、国企等大B端食堂停工,小B餐厅也大多歇业,复合调味料以家庭消费为主。疫情培养了年轻人在家做饭习惯,加速了复合调味料在C端的渗透,预计未来年轻人下厨将更依赖于复合调味料。

偏可选消费的复合调味品,怎么看待市场空间和集中度?

当前复合调味料市场渗透率低,未来有望持续增长。根据市场调研机构Frost & Sullivan数据,我国复合调味品的市场规模从2013年的557亿元人民币增长至2017年的1091亿元人民币,年复合增长率为15.83%。

从人均消费数据来看,调味料人均年度开支由2010年的169.8元增长至2015年的300.5元,增长77%,预计2015至2020年继续实现56%的高增长达到469元。其中,复合调味料人均年度开支由2010年的26.5元增至2015年的54.6元,复合增长率为15.6%,预计2015至2020年实现93%的增长达到105.4元。

中式复合调味料市场空间及测算国家统计局数据显示,2018年社零中的餐饮收入按人均口径计算约为3,061元/人,居民人均消费支出中食品烟酒消费为5,631元,其中剔除占比13%的烟酒和饮料两个子分类,2018年居民人均食品&饮食消费为4,899元(平均约14元/人/天),这相当于人

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